Відтік клієнтів (Churn)

Churn — частка клієнтів або доходу, що втрачаються за період через відмови, неопродження, розірвання договорів або неактивність. Це ключовий індикатор здоров’я бази, який впливає на Retention/LTV, темп зростання та економіку залучення (CAC payback).

Що вимірює показник

Втрату клієнтів (logo churn) або регулярного доходу (revenue churn) за період. Розрізняйте добровільний (незадоволення, ціна, конкуренти) і недобровільний відтік (платіжні збої, прострочення), а також грубий і чистий показники (з урахуванням апселів/крос-апселів).

Розрахунок

  • Customer Churn, % = Втрачені клієнти / База на початок періоду × 100
    (альтернатива — середня база: (початок+кінець)/2)
  • Gross Revenue Churn, % = (MRR, втрачений через відтік + скорочення) / MRR на початок × 100
  • Net Revenue Retention (NRR), % = (MRR на початок − відтік − скорочення + розширення) / MRR на початок × 100
  • Gross Revenue Retention (GRR), % = (MRR на початок − відтік − скорочення) / MRR на початок × 100
  • Involuntary Churn, % — частка втрат через платіжні збої

Виключайте нові та реактивації з бази для розрахунку відтоку; рахуйте лише платні й активні підписки/контракти; фіксуйте періодичність (щомісяця/квартал) і валюту для MRR/ARR.

Джерела даних

CRM/білінг/платіжні шлюзи (Stripe/WayForPay/тощо), бази підписок і контрактів, helpdesk (причини відміни), продуктова аналітика (активність), фінзвітність (MRR/ARR).

Інтерпретація

  • Churn↑ — сигнали проблем із цінністю/якістю сервісу, ціноутворенням, онбордингом, підтримкою або конкуренцією
  • NRR > 100% — апсели/розширення компенсують відтік; GRR показує «базову липкість» без апселів
  • Involuntary високий — налаштуйте ретрай платежів, оновлення карт, днінги та попередження
  • Корелюйте з NPS/CSAT, Retention, часткою активних користувачів, відмовами в оплаті, ціною/знижками

Корисні розрізи

  • Когорти за місяцем/каналом залучення; стаж/тенюр
  • План/тариф/продукт; сегмент B2B/B2C/VIP; географія/мова
  • Причини відміни (ціна, функціонал, сервіс, конкуренти, бюджет)
  • Добровільний vs недобровільний; активність у продукті; взаємодія з підтримкою

Візуалізації на дашборді

  • Тренди Customer/Revenue Churn, GRR/NRR
  • Когорти утримання (survival curves) за місяцем залучення
  • Pareto причин відміни; теплокарти відтоку по тарифах/каналах
  • Воронка «онбординг → активація → звичка → відміна»
  • Кореляції з NPS/CSAT, активністю й ціною

Як ставити цілі

Визначте орієнтири за моделлю (SaaS/e-com/послуги): GRR ≥ 85–95%, NRR ≥ 100–120% (для B2B SaaS). Плануйте ініціативи: покращення онбордингу, програми утримання/лояльності, цінові пакети, win-back, зниження involuntary ретраями/днингом/Token Billing.

Типові помилки

  • Змішування нових, реактивацій і наявної бази у знаменнику
  • Використання середнього без контролю когорт і тенюру
  • Рахунок виручки з ПДВ/разових платежів у MRR/ARR
  • Ігнор відмінності добровільного/недобровільного відтоку
  • Відсутність причин відміни та «closed-loop» роботи з ними

Запитання для обговорення

  • Які 3 причини створюють 80% відтоку й як їх прибрати?
  • Як зміниться churn після покращення онбордингу/активації?
  • Яка стратегія цін/знижок мінімізує відтік без втрати маржі?
  • Який вплив ретраїв/днингу на involuntary churn?