LTV — життєва цінність клієнта

LTV (Lifetime Value) — сумарний дохід або прибуток від клієнта за весь період взаємодії. Показник поєднує монетизацію, маржу та ретенцію й слугує орієнтиром для інвестицій у залучення (CAC), лояльність і сервіс.

Що вимірює показник

Довгострокову економіку відносин із клієнтом: чи окупаються витрати на залучення та утримання, які сегменти найбільш цінні та де масштабувати інвестиції. Працює як для підписок, так і для транзакційних моделей.

Розрахунок: основні підходи

  • Когортний (кумулятивний): LTV(t) = Σ (Виручка × Валова маржа, %) − повернення/комісії; за потреби — дисконтування
  • Підписки (стаціонарний): LTV ≈ (ARPA × Валова маржа, %) / Churn або ARPA × Маржа × Середній вік клієнта
  • Транзакції: LTV = (AOV × Валова маржа, %) × Частота × Горизонт життя
  • Орієнтири: LTV/CAC та Payback (міс.)

Використовуйте нетто-виручку, враховуйте повернення, купони й комісії; зафіксуйте валюту та період.

Джерела даних

ERP/1С, CRM/білінг, дані підписок (MRR/Churn), аналітика подій, маркетплейси, платіжні провайдери; узгоджені довідники клієнтів, каналів і SKU.

Інтерпретація

  • Зростання LTV = краща ретенція, вищий ARPU/AOV, сильніший мікс і маржа
  • Низький LTV за високого CAC — ризик неокупності
  • Оцінюйте разом із GRR/NRR, LTV/CAC і Payback

Корисні розрізи

  • Канали залучення та когорти першої покупки/активації
  • Сегменти лояльності, категорії/SKU/плани
  • Регіони, B2C/B2B, нові vs повторні
  • Типи кампаній і промо

Візуалізації на дашборді

  • Когортні теплові карти LTV(t) і криві ретенції
  • NRR/GRR у динаміці
  • Графік LTV/CAC і Payback
  • Decomposition LTV: частота × AOV × маржа
  • Карта LTV за каналами та сегментами

Як ставити цілі

Орієнтуйтесь на LTV/CAC ≥ 3:1 і Payback ≤ 6–12 міс; задайте пороги NRR/GRR і мінімальну валову маржу. Підтримуйте rolling forecast LTV із оновленням ретенції, цін і міксу.

Типові помилки

  • Розрахунок від виручки замість від валової маржі
  • Ігнорування повернень/комісій і неоднакові валюти
  • Застосування стаціонарної формули за несталого churn
  • Без дисконту для довгих горизонтів
  • Double-count реактивацій і нечітке визначення «активного» клієнта

Запитання для обговорення

  • Які канали мають найвищий LTV і за рахунок чого — ретенції чи монетизації?
  • Який Payback і LTV/CAC по каналах/сегментах?
  • Які продуктові зміни піднімуть LTV за 1–2 квартали?