Повторні продажі (Retention)
Повторні продажі відображають, яку частку клієнтів і виручки забезпечують повторні покупки після першої транзакції. Це показник лояльності та «здоров’я» бази: висока ретенція зменшує залежність від дорогого залучення, підвищує LTV і робить виручку передбачуванішою.
Значення показника
Ретенція показує, наскільки цінність продукту/сервісу підтверджується поведінкою покупців. Вона допомагає зрозуміти, які категорії «тримають» клієнта, як працюють сервіс і доставка, чи не вигорають канали залучення, і де варто інвестувати в програму лояльності.
Розрахунок
- Частка повторних клієнтів, % = К-сть клієнтів з ≥2 замовленнями / К-сть клієнтів із ≥1 замовленням
- Частка виручки від повторних, % = Виручка від повторних клієнтів / Загальна виручка
- Частота покупок = К-сть замовлень / К-сть унікальних клієнтів
- Середній інтервал між покупками — медіанний або середній час між першою й наступними покупками
- Когортна ретенція: для когорти «місяць першої покупки» рахуємо частку клієнтів, що здійснили повтор у М+1, М+2, М+3…
Уніфікуйте правила: виключення тестових/внутрішніх замовлень, облік повернень, дедуплікація клієнтів.
Джерела даних
CRM і білінг, CMS інтернет-магазину та маркетплейси, платіжні провайдери, аналітика (ідентифікація клієнта за e-mail/телефоном/ID). Важливо мати єдині довідники клієнтів і канонічний спосіб зшивання профілів.
Інтерпретація
Зростання ретенції за сталого CAC означає кращий продукт/сервіс або релевантні пропозиції після покупки. Падіння — сигнал проблем із якістю, наявністю, доставкою чи комунікаціями. Оцінюйте не лише загальний відсоток, а й час до другої покупки: чим він коротший у межах вашого циклу споживання, тим швидше окупається залучення.
Корисні розрізи
- Канали й кампанії залучення
- Категорії/SKU та корзини перших покупок
- Нові vs повторні клієнти, програми лояльності
- Регіони, точки продажу, менеджери
- Типи тригерів: e-mail / SMS / push, персональні пропозиції
Візуалізації на дашборді
- Когортні теплові карти (ретенція М+1/М+2/М+3…)
- Криві повторних покупок у часі (retention curves)
- Тренд частки виручки від повторних клієнтів
- Розподіл інтервалів між покупками
- RFM-сегментація (Recency–Frequency–Monetary)
Підходи до зростання
- Персоналізовані рекомендації після першої покупки (доповнюючі товари/послуги)
- Тригери життєвого циклу: нагадування, поповнення, сервісні апдейти
- Пакети/підписки, бонусні програми, кешбек і статуси лояльності
- Покращення «післяпродажного» досвіду: доставка, повернення, підтримка
- Контент і ком’юніті навколо продукту: гайди, кейси, сценарії використання
Як ставити цілі
Відштовхуйтеся від циклу споживання у вашій категорії: задайте цілі для М+1 / М+3 / М+6, для часу до другої покупки та частки виручки від повторних. Для нових каналів встановіть нижчі стартові орієнтири й переглядайте їх щомісяця.
Типові помилки
- Змішання когорт (нові з давніми) і подвійний підрахунок клієнтів
- Ігнорування повернень у розрахунках
- Урахування разових промо як «стійкої» ретенції
- Відсутність єдиного клієнтського ID
- Порівняння нерівних періодів або сезонів
Запитання для обговорення
- Що найчастіше купують вдруге і чому?
- Який канал залучення дає найкращу довгострокову ретенцію?
- Який інтервал до другої покупки — норма для нашої категорії?
- Які тригери та пропозиції дають найбільший uplift повторів?