Відсоток повернень

Відсоток повернень показує, яка частка проданих товарів або виручки повертається після покупки. Показник напряму впливає на маржу, грошовий потік і репутацію сервісу: надмірні повернення «з’їдають» прибуток, перевантажують логістику та сигналізують про проблеми з продуктом, описами або очікуваннями клієнтів.

Значення показника

Контроль повернень допомагає виявляти дефекти, невідповідність розмірів/характеристик, слабкі місця у доставці чи пакуванні, а також неузгодженість цінової та промостратегії. Збалансована політика повернень підвищує довіру клієнтів, але має бути керованою з точки зору витрат.

Розрахунок

  • За одиницями: Відсоток повернень (шт), % = (Повернені одиниці / Продані одиниці) × 100
  • За замовленнями: Частка замовлень із поверненням, % = (Замовлення з будь-яким поверненням / Усі замовлення) × 100
  • За виручкою: Відсоток повернень (₴), % = (Сума повернень / Виручка) × 100

Рекомендується когортний підхід: співвідносити повернення з продажами тієї ж когорти (наприклад, «усі замовлення травня та їхні повернення протягом 30 днів»), щоб уникати зміщення в часі. Відокремлюйте скасування до відвантаження від фактичних повернень. Для коректної економіки враховуйте зворотну логістику, ремонт/уцінку та комісії платіжних систем.

Джерела даних

ERP/1С, складський облік і RMA-система, CMS інтернет-магазину, маркетплейси, білінг і платіжні провайдери, служби доставки. Потрібні узгоджені довідники причин повернення, статусів і SKU.

Інтерпретація

  • Зростання повернень при незмінному попиті — сигнал проблем із якістю, описами або очікуваннями
  • Високі повернення за каналами часто пов’язані з політикою промо, вітриною або якістю трафіку
  • Асиметрія за SKU/розмірами/партіями вказує на виробничі чи постачальні збої
  • Час обробки повернень впливає на лояльність і повторні покупки: повільні відшкодування знижують ретенцію

Корисні розрізи

  • Категорії/бренди/SKU/розміри
  • Канали: онлайн, офлайн, маркетплейси, дистриб’ютори
  • Причини: розмір/колір, дефект, «не відповідає опису», пошкодження при доставці, «передумав»
  • Менеджери/регіони/служби доставки
  • Когорти за місяцем покупки та вікно повернень (7/14/30 днів)

Візуалізації на дашборді

  • Тренд відсотка повернень у часі з порівнянням рік-до-року
  • Розподіл повернень за причинами та каналами
  • Теплова карта SKU × розмір/партія
  • Waterfall впливу повернень на валовий прибуток
  • SLA обробки: медіанний час від заявки до відшкодування

Підходи до зниження

  • Поліпшення контенту: точні розмірні сітки, реальні фото/відео, чесні описи, UGC-відгуки
  • Якість пакування й контроль перед відправкою; надійні служби доставки
  • Превентивні сценарії в кошику: порівняння розмірів, рекомендації аналогів
  • Постпродажна підтримка: швидкі консультації, обміни замість повернень
  • Антифрод для підозріло частих повернень; окремі правила для high-risk сегментів

Як ставити цілі

Фіксуйте граничні рівні повернень за категоріями/каналами (напр., ≤5% для електроніки, ≤12–15% для fashion), SLA обробки (N днів до відшкодування) і цілі по частці «якісних» повернень (де причина — дійсна несправність) проти «керованих» (опис/розмір/очікування).

Типові помилки

  • Змішання скасувань і повернень
  • Порівняння нерівних періодів без урахування вікна повернення
  • Ігнорування часткових повернень у замовленні
  • Неврахування зворотної логістики та уцінки
  • Різні правила ПДВ/валют між каналами

Запитання для обговорення

  • Які 10 SKU дають найбільший внесок у повернення й чому?
  • Які причини домінують у кожному каналі?
  • Скільки днів займає стандартне повернення до відшкодування?
  • Чи пов’язане зростання повернень із конкретними кампаніями або змінами в картках товару?