Конверсія лід→угода

Конверсія лід→угода показує, яка частка потенційних звернень (лідів) у підсумку перетворюється на підписані угоди. Показник відображає якість трафіку, швидкість і якість опрацювання звернень, силу пропозиції та дисципліну команди на кожному етапі воронки.

Що вимірює показник

Конверсія відповідає на запитання: який відсоток лідів ми доводимо до оплати/контракту та які етапи процесу «просідають». Поряд із підсумковою конверсією варто відстежувати поетапні переходи: лід → кваліфікований лід → пропозиція → переговори → угода.

Розрахунок

  • Загальна конверсія, % = (Кількість угод за період / Кількість лідів за той самий період) × 100
  • Поетапна конверсія, % = (К-сть, що перейшла на наступний етап / К-сть на поточному етапі) × 100
  • Когортний підхід: порівнюйте угоди лише з тими лідами, які надійшли у вибраному періоді (щоб уникнути зміщення у часі)

Визначте, що саме вважається «лідом» і «угодою» у вашому процесі, та зафіксуйте це як правило.

Джерела даних

CRM (етапи угод, статуси, відповідальні), системи кол-трекінгу/форм, рекламні платформи (джерела/кампанії), білінг і платіжні сервіси для підтвердження факту оплати. Важливо мати узгоджені довідники каналів і єдиний підрахунок унікальних лідів.

Інтерпретація

Зростання конверсії за сталого обсягу трафіку означає покращення якості опрацювання або пропозиції. Падіння — сигнал «витоків» у воронці: повільний перший контакт, слабкий скрипт, нерелевантний офер, бар’єри ціни та умов. Аналізуйте не лише загальний відсоток, а й етапи, де відсів найбільший.

Корисні розрізи

  • Джерела/канали трафіку та кампанії
  • Лендінги та форми (тип звернення)
  • Продукти/послуги, тарифні плани
  • Менеджери та команди продажів
  • Сегменти клієнтів: нові/повторні, SMB/ентерпрайз
  • Регіони та часові інтервали (дні/години)

Візуалізації на дашборді

  • Воронка з відсотками переходів між етапами
  • Тренд конверсії % за днями/тижнями/місяцями
  • Порівняння конверсії за каналами/кампаніями у стовпчиках
  • Теплова карта «менеджер × етап» для виявлення вузьких місць
  • Когортні таблиці: конверсія лідів певного тижня/місяця до угоди

Як ставити цілі

Орієнтуйтеся на історичні дані та бенчмарки по каналах. Для нових каналів задавайте стартову ціль нижче середньої й переглядайте її щомісяця. Розділяйте цілі за етапами (наприклад, ≥80% від ліда до контакту, ≥40% від пропозиції до переговорів, ≥25% до угоди) та фіксуйте SLA на перший відгук.

Типові помилки

  • Різні визначення «ліда» у командах маркетингу й продажів
  • Змішання періодів (ліди з одного місяця, угоди — з іншого)
  • Дублікати та бот-ліди, що завищують базу
  • Ігнорування швидкості реакції: затримка першого контакту різко знижує конверсію
  • Порівняння каналів без урахування якості цільової аудиторії та циклу угоди

Запитання для обговорення

  • На якому етапі воронки найбільший відсів і чому?
  • Які канали мають найкращу конверсію з урахуванням вартості ліда?
  • Чи дотримується команда SLA на перший контакт?
  • Які зміни в офері/скрипті/процесі дадуть +2–3 п.п. вже цього місяця?