Перейти до вмісту

LTV/CAC: окупність маркетингу, формула й норма

LTV/CAC — відношення життєвої цінності клієнта (LTV) до вартості його залучення (CAC). Показник демонструє, чи виправдані інвестиції в маркетинг і продажі та чи варто масштабувати бюджети.

Що вимірює показник

Окупність і стійкість зростання: які канали/сегменти дають цінних клієнтів, де масштабувати витрати та де потрібна оптимізація.

Розрахунок

  • LTV/CAC = LTV / CAC
  • Пороги: <1 — неокупно; 1–2.5 — на межі; ≥3 — зазвичай можна масштабувати (перевірити Payback)
  • Payback (міс.) ≈ CAC / місячний contribution-прибуток на клієнта

Рахуйте LTV у валовій маржі (нетто), узгодьте атрибуцію CAC, періоди/валюти та облік повернень/купонів/комісій.

Приклад розрахунку

LTV за валовим прибутком — 5 040 грн, CAC — 1 250 грн. LTV/CAC = 5 040 / 1 250 = 4,0: кожна гривня на залучення повертає чотири гривні валового прибутку. Клієнт приносить 5 040 / 36 = 140 грн валового прибутку на місяць, тож CAC окупається за 1 250 / 140 ≈ 8,9 місяця.

Джерела даних

ERP/1С (витрати, маржа), CRM/білінг, рекламні платформи й аналітика, MMP/вебаналітика, таблиці ретенції/відтоку; узгоджені довідники клієнтів, каналів, SKU.

Інтерпретація

  • Ріст LTV/CAC = краща ретенція/монетизація або нижчий CAC
  • Падіння = дорожчання трафіку, гірші конверсії або маржа
  • Аналізуйте разом із Payback, NRR/GRR і валовою маржею
  • Враховуйте зменшувану віддачу при масштабуванні

Корисні розрізи

  • Канали / кампанії / креативи / ключові слова
  • Когорти першої покупки/активації
  • Регіони / пристрої / сегменти лояльності
  • B2C vs B2B, нові vs реактивації

Візуалізації на дашборді

  • Scatter каналів: X — CAC, Y — LTV, розмір — обсяг, колір — Payback
  • Тренд LTV/CAC і план/факт із порогами
  • Когортні теплокарти LTV(t) і таблиця CAC по каналах
  • Фанел конверсій із вкладом у CAC/LTV
  • Sensitivity до змін AOV/маржі/конверсій/CAC

Як ставити цілі

Визначте таргет LTV/CAC і граничний Payback по каналах/сегментах, політики знижок і мінімальну валову маржу, процедури інкрементального вимірювання (holdout/PSA) та SLA оновлення креативів.

Типові помилки

  • LTV від виручки (замість від маржі)
  • Різні вікна атрибуції для CAC, змішання платних/органічних
  • Ігнорування повернень/фроду та різних валют/періодів
  • Середній LTV без когорт для нових каналів
  • Ігнорування Payback

Запитання для обговорення

  • Які канали вже вище порога та готові до масштабування?
  • Що швидше підніме LTV/CAC: AOV, ретенція чи зниження CAC?
  • Який очікуваний Payback після +20% бюджету?
  • Де «вузьке місце» у фанелі та як його прибрати?

Запитання й відповіді

Як розрахувати LTV/CAC?

LTV/CAC = життєва цінність клієнта (за валовим прибутком) / вартість залучення клієнта за той самий період і сегмент.

Яке значення LTV/CAC вважається добрим?

Орієнтир — 3 і вище: залучення окупається з запасом. Менше 1 — збиткове зростання, набагато більше 5 — можливо, компанія недоінвестує в маркетинг.

Що таке строк окупності CAC?

Кількість місяців, за які валовий прибуток від клієнта покриває витрати на його залучення: CAC / місячний валовий прибуток з клієнта.